Oleh:
Dr Daroe Iswatiningsih, M.Si.
Dosen Pendidikan Bahasa Indonesia, FPSH, Universitas Muhammadiyah Malang.
Pernahkah kita membuka siaran langsung penjualan di media sosial, lalu disapa dengan kalimat, “Halo, bestie! Jangan ke mana-mana, ya. Produk cantik ini lagi diskon khusus buat kalian!” Sapaan semacam itu kini semakin mudah ditemukan dalam aktivitas perdagangan digital. Penjual tidak selalu menggunakan sapaan formal seperti Bapak, Ibu, Saudara, atau pelanggan, tetapi memilih kata-kata yang terasa lebih akrab, santai, dan dekat, seperti sis, bestie, cantik, moms, cans, bro, guys, gaes, bund, hingga beb. Pilihan sapaan tersebut bukan sekadar variasi bahasa pergaulan, melainkan bagian dari strategi komunikasi untuk membangun hubungan dengan calon pembeli. Dalam perspektif sosiopragmatik, fenomena ini menarik karena memperlihatkan bagaimana pilihan bahasa dipengaruhi oleh hubungan sosial, konteks komunikasi, dan tujuan penutur.
Bahasa Membangun Kedekatan
Perdagangan digital telah mengubah cara penjual berkomunikasi dengan pembeli. Jika transaksi konvensional memungkinkan penjual dan pembeli bertemu secara langsung, perdagangan melalui aplikasi menghadirkan interaksi yang dimediasi layar, suara, gambar, dan tulisan. Dalam situasi tersebut, penjual perlu menciptakan kesan kehadiran dan kedekatan meskipun tidak berhadapan secara fisik. Sapaan seperti “Hai, bestie!”, “Mampir dulu, Bund!”, atau “Halo, cantik, ada produk baru, nih!” menjadi perangkat kebahasaan untuk membuka interaksi sekaligus mencairkan jarak sosial. Bahasa, dengan demikian, tidak hanya menyampaikan informasi produk, tetapi juga membangun suasana komunikasi yang bersahabat.
Pilihan sapaan itu memiliki fungsi sosial yang beragam. Kata sis dan bestie membangun kesan persahabatan, bro dan guys menciptakan suasana pergaulan yang santai, sedangkan Bund atau moms mengonstruksi kedekatan melalui identitas sosial tertentu. Sapaan beb dan baby bahkan menghadirkan nuansa keakraban yang lebih personal, sementara cans dan cantik sering digunakan untuk memberikan kesan ramah dan menyenangkan. Meskipun demikian, makna sebuah sapaan tidak melekat secara mutlak pada katanya, tetapi bergantung pada siapa yang menggunakannya, kepada siapa sapaan ditujukan, dan dalam situasi apa tuturan disampaikan. Di sinilah kajian sosiopragmatik menemukan relevansinya, yakni menelaah hubungan antara pilihan bahasa, norma sosial, konteks, dan maksud komunikatif.
Leech (1983) menjelaskan bahwa pragmatik mengkaji penggunaan bahasa berdasarkan tujuan komunikasi dan prinsip perilaku komunikatif. Pandangan ini membantu kita memahami bahwa sapaan penjual bukan pilihan kata yang hadir tanpa pertimbangan. Ketika penjual menyebut calon pembeli dengan sapaan bestie, misalnya, ia sedang membangun kesan bahwa hubungan mereka bukan semata-mata hubungan penjual dan pembeli, melainkan hubungan yang lebih akrab. Sapaan tersebut dapat mengurangi kesan transaksional dan menciptakan pengalaman komunikasi yang menyenangkan. Dengan demikian, keakraban bahasa menjadi salah satu sumber daya komunikatif dalam persaingan perdagangan digital.
Strategi dan Relasi
Dalam perspektif sosiopragmatik, sapaan juga dapat dipahami sebagai strategi kesantunan positif. Brown dan Levinson (1987) mengemukakan bahwa kesantunan berkaitan dengan upaya penutur memperhatikan face atau citra diri sosial mitra tutur. Salah satu caranya ialah menunjukkan perhatian, solidaritas, dan kedekatan melalui pilihan bahasa. Sapaan bestie, sis, atau Bund dapat berfungsi sebagai penanda solidaritas yang membuat calon pembeli merasa diterima dalam komunitas komunikasi penjual. Penjual seolah-olah mengajak pembeli memasuki hubungan sosial yang lebih hangat sebelum menawarkan barang dagangan.
Strategi tersebut tampak semakin kuat dalam siaran langsung penjualan. Penjual tidak hanya menyebut nama produk dan harga, tetapi juga menyapa penonton, merespons komentar, memberikan pujian, serta mengajak mereka berinteraksi. Tuturan seperti “Cantik, warna ini cocok banget buat kamu” atau “Bund, jangan sampai kehabisan, stoknya terbatas!” menggabungkan sapaan, penilaian, dan ajakan membeli. Sapaan menciptakan kedekatan, sedangkan pujian dan ajakan mendorong respons pembeli. Bahasa bekerja secara persuasif karena penjual berusaha membangun suasana emosional yang mendukung terjadinya transaksi.
Namun, keakraban tidak selalu berarti kesetaraan yang sesungguhnya. Relasi penjual dan pembeli tetap berada dalam kepentingan ekonomi, sebab penjual memiliki tujuan memasarkan produk dan memperoleh keuntungan. Sapaan akrab dapat menjadi strategi pemasaran yang efektif, tetapi juga berpotensi terasa berlebihan apabila tidak sesuai dengan usia, identitas, atau kenyamanan penerimanya. Tidak semua perempuan nyaman disapa cantik atau Bund, sebagaimana tidak semua orang merasa cocok dipanggil beb atau baby. Penggunaan sapaan yang mengasumsikan identitas tertentu bahkan dapat menimbulkan jarak baru, meskipun penjual bermaksud membangun kedekatan. Karena itu, kesantunan tidak cukup diukur dari keramahan bentuk bahasa, tetapi juga dari ketepatan penggunaannya dalam konteks sosial.
Etika Sapaan Digital
Fenomena sapaan akrab dalam perdagangan digital memperlihatkan bahwa bahasa terus menyesuaikan diri dengan perubahan masyarakat. Ruang digital mempertemukan penutur dari latar usia, budaya, kelas sosial, dan kebiasaan berbahasa yang beragam. Sapaan yang populer di kalangan generasi muda belum tentu diterima dengan cara yang sama oleh kelompok usia lain. Bahkan, satu kata dapat memiliki nuansa berbeda ketika digunakan dalam komunitas, wilayah, atau situasi komunikasi yang berlainan. Oleh sebab itu, penjual perlu memiliki kepekaan sosiopragmatik agar mampu memilih sapaan yang sesuai dengan karakteristik calon pembeli.
Kepekaan tersebut penting karena komunikasi pemasaran tidak semestinya hanya berorientasi pada keberhasilan menjual produk. Penjual perlu menjaga penghargaan terhadap mitra tutur, menghindari sapaan yang merendahkan, dan tidak memaksakan keakraban yang belum terbangun. Sapaan yang santun bukan berarti harus selalu formal, tetapi mampu menempatkan bahasa secara tepat, menghargai kenyamanan, dan mempertimbangkan hubungan sosial. Dalam konteks ini, kreativitas berbahasa perlu berjalan bersama tanggung jawab komunikatif. Keakraban yang dibangun melalui bahasa seharusnya menghadirkan pengalaman bertransaksi yang nyaman, bukan membuat pembeli merasa menjadi sasaran manipulasi emosional.
Pada akhirnya, sapaan seperti sis, bestie, Bund, bro, dan gaes menunjukkan bahwa bahasa memiliki daya sosial yang kuat dalam kehidupan ekonomi digital. Kata-kata sederhana dapat membangun solidaritas, menciptakan kedekatan, sekaligus memengaruhi keputusan seseorang untuk merespons tawaran produk. Fenomena ini layak dikaji bukan hanya sebagai gejala bahasa populer, tetapi juga sebagai praktik sosiopragmatik yang mempertemukan identitas, kesantunan, relasi sosial, dan kepentingan ekonomi. Bagi penjual, sapaan yang tepat dapat menjadi pintu komunikasi yang efektif dan bagi pembeli, kesadaran terhadap strategi bahasa membantu mereka bersikap lebih kritis. Dalam perdagangan digital, keberhasilan komunikasi bukan hanya ditentukan oleh seberapa akrab seseorang menyapa, melainkan juga oleh seberapa bijak penjual menghargai orang yang disapa.****
—————- *** —————–
