Surabaya, Bhirawa. – Kebiasaan masyarakat dalam berbelanja kebutuhan harian melalui platform digital kini semakin berkembang hingga malam dan dini hari. Laporan GrabAds mencatat jumlah pesanan GrabMart di sepanjang tahun 2025 tumbuh 40,5% pada dini hari (pukul 02.00-05.59 WIB) dibandingkan tahun sebelumnya.
Temuan ini menjadi salah satu insight yang dipaparkan dalam acara F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 yang menyoroti perubahan perilaku konsumen serta pentingnya pemanfaatan first-party insights untuk membantu brand membangun “Top of Mind” hingga memenangkan “Top of Cart”.
Pertumbuhan pesanan tersebut juga terlihat pada rentang waktu yang lebih awal di malam hari, yakni menjelang waktu masyarakat beristirahat. GrabMart mencatatkan pertumbuhan pesanan sebesar 38,4% pada malam hari pukul 21.00-22.29 WIB dan 36,3% pada pukul 22.30-01.59 WIB. Pola ini membuka peluang bagi marketer untuk memahami kebutuhan konsumen di luar periode belanja yang selama ini menjadi fokus utama.
Roy Nugroho, Director of Commercial, Grab Indonesia, mengatakan, pertumbuhan belanja pada malam hingga dini hari menunjukkan bahwa konsumen kini memiliki fleksibilitas lebih besar untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari, termasuk di luar jam belanja konvensional. “Bagi industri F&B dan FMCG, perubahan ini membuka peluang untuk menjangkau konsumen yang sebelumnya mungkin belum banyak diperhatikan. Melalui GrabAds, kami membantu brand memahami perubahan perilaku tersebut berdasarkan data, sehingga mereka dapat mengidentifikasi peluang pemasaran yang lebih relevan dengan kebutuhan konsumen,” kata Roy Nugroho.
Selain pertumbuhan pesanan, temuan GrabAds juga menunjukkan bahwa preferensi kategori produk makanan dan minuman yang dibeli konsumen di GrabMart bervariasi berdasarkan waktu berbelanja. Pada pagi hari, buah-buahan, sayuran, bumbu masak, serta daging dan makanan beku menjadi favorit.
Dari siang hingga sore hari, camilan dan es krim juga menjadi favorit. Sementara itu, pada malam hari, minuman dan camilan menjadi kategori favorit. Temuan ini menunjukkan bahwa masyarakat semakin mengandalkan platform belanja digital untuk memenuhi berbagai kebutuhan harian di berbagai momen.
Untuk mengakomodasi kebutuhan masyarakat akan belanja malam hari, GrabMart meluncurkan kampanye Belanja Terima Beres yang memberikan kemudahan berbelanja kebutuhan harian kapan pun dan di mana pun, 24/7, dengan berbagai promo serta pengiriman dalam waktu kurang dari 1 jam. Sementara itu, melalui DailyMart by Grab (sebelumnya GrabMart Kilat), konsumen dapat memperoleh pilihan produk segar berkualitas seperti buah-buahan, sayuran, dan daging yang dikirim cepat langsung dari toko yang dikelola secara khusus oleh GrabMart.
Selain perbedaan waktu dan kategori belanja, temuan lain dalam F&B Forward menunjukkan bahwa konsumen memiliki cara yang berbeda dalam menemukan produk. Enam dari sepuluh pesanan GrabMart diawali dengan pencarian langsung melalui fitur pencarian. Hal ini cukup berbeda dengan perilaku pengguna di GrabFood, di mana 79% pesanan justru diawali dengan eksplorasi berbagai pilihan. Bagi pelaku industri F&B dan FMCG, temuan ini menegaskan bahwa brand perlu membangun preferensi sejak tahap eksplorasi hingga konsumen siap melakukan pembelian.
GrabAds Marketing Summit 2026 ini juga memperkuat pentingnya pendekatan Top of Mind to Top of Cart, yakni membangun preferensi terhadap brand sejak awal hingga mendorong keputusan pembelian. “Peluang bagi brand bukan hanya tentang menjangkau lebih banyak konsumen, tetapi juga hadir dengan pesan yang tepat ketika kebutuhan mereka muncul dan ketika keinginan untuk membeli belum terbentuk. Melalui first-party consumer insights dan solusi full-funnel marketing GrabAds, kami membantu brand menjangkau konsumen di berbagai tahap perjalanan di berbagai titik interaksi, mulai dari membangun Top of Mind hingga memenangkan Top of Cart. Dengan demikian, brand tidak hanya diingat, tetapi juga memiliki peluang lebih besar untuk dipilih ketika konsumen berbelanja,” lanjut Roy.
Sejalan dengan perkembangan tersebut, jumlah enterprise F&B brands yang menggunakan solusi full-funnel marketing GrabAds meningkat lebih dari 120% dalam setahun terakhir. Pertumbuhan ini mencerminkan semakin luasnya adopsi strategi pemasaran yang menghubungkan brand building dengan conversion.
F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 menjadi ruang bagi para marketers dan business leaders di industri F&B untuk memahami bagaimana perubahan dalam perjalanan konsumen dapat membuka peluang baru bagi brand. Melalui first-party consumer insights dan berbagai touchpoints dalam ekosistem Grab, GrabAds membantu brand memahami momen yang relevan di sepanjang consumer journey-mulai dari membangun awareness dan ketertarikan terhadap brand, hingga mendorong pembelian.[ca.hel]
